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el storytelling de hoy en día

PUBLICADO EN LA REVISTA ALFA & GAMMA

Vivimos entre historias.  Aprendemos con historias.  Ensayamos nuestras interacciones sociales a través de historias que recreamos mentalmente.  El 92% de los consumidores esperan que las marcas se comuniquen con ellos a través de historias.  Y 65% de nuestra comunicación se trata de historias personales y chismes (que también son historias).

Hoy en día se trata de historias.  Hoy en día, comunicación integral,  se trata de storytelling.

Ahora bien, ¿por qué funciona el storytelling?

Porque el storytelling cambia el comportamiento al cambiar la química del cerebro.  Me voy a explicar.  Una historia genera un acoplamiento neural;  esto es, el receptor de la historia puede vivir la trama y sacar sus propias ideas y conclusiones a partir de la narrativa.

Una historia activa las neuronas espejo; esto es, el receptor de la historia va a experimentar la misma actividad cerebral que el héroe.  Más de una prueba a partir de fMRI han demostrado que si usted ve una acción -por ejemplo ve a alguien jugar tenis-, su cerebro activa las mismas áreas que se activaron en el jugador.  ¿En simple? Es como si usted hubiese jugado.

Una historia activa el cortex (capa cerebral dónde se aloja el pensamiento).  Cuando se procesan palabras, se activas las regiones cerebrales llamadas de Brocca y Wernike.  Pero una historia activa áreas motoras, sensoriales y cortex frontal.

Finalmente una historia genera que el cerebro secreta alguna hormona como la dopamina (responsable de las sensaciones y búsqueda de recompensa), la endrogan (que premia el esfuerzo), la oxitocina (que promueve el contacto físico, el cuidado maternal, la generosidad), el cortisol (que nos pone alertas).  Esta capacidad (de una historia) de generar neurotransmisores logra que los elementos de la historia sean más memorables.  ¿Por qué? Porque las historias se guardan como experiencias propias (en el oyente).

El storytelling de hoy en día permite llevar una apelación racional al plano emocional.  Y la toma de decisiones está en la capa cerebral dónde se generan los neurotransmisores.  No se puede vencer el poder de una historia verdadera.

Pero cuidado… no sostengo que toda la comunicación efectiva se basa en una true story.    Lo que sostengo es que el storytelling para las marcas permite la directa vinculación cliente/audiencia con la marca.

Ahora que lo pienso, debí empezar este artículo con “había una vez…”

Había una vez una marca.  Esta marca, que llamaremos equis, no podía comunicarse con sus clientes.  Equis hacía publicidad en medios tradicionales.  Cada día invertía en cuidadosos mensajes unidireccionales.   Un día descubrió las redes sociales y puso su publicidad allí.  Pero las ventas no subían.  Finalmente conoció del storytelling de hoy en día.

Esta es un resumen clásico de una historia.  Y probablemente usted se identificó más con ese párrafo que con lo demás escrito (si llegó acá, por cierto).

Toda historia -incluso la que hoy en día debe construir para su marca- debe seguir el arco dramático de Freytag.  Una exposición, un climax y una resolución.

Toda historia es una transformación del héroe.  Toda historia tiene un héroe y un antagonista.  Siempre.  Todo historia tiene una trama -como “chico conoce a chica” o “de harapos a la riqueza”-.  Y siempre hay un final (que no siempre es feliz).

Los héroes y los antagonistas en las historias cumplen un rol.  Y éste está construido en base a los 12 arquetipos que determinó Carl Jung.  “De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre” dijo Jung.  ¿Qué quiso decir? que existen patrones de conducta que son universales.

Más allá del género, la cultura, la edad o credo, hay patrones de conducta que pertenecen a la psique humana.  Y el cerebro detecta patrones.

Cuando escribo hombre normal, ustedes automáticamente asumen una serie de valores fáciles de identificar como hombre normal… ¿un ejemplo de hombre común en el marketing? Ikea.

Otros arquetipos son explorador (como Jeep), héroe (como Nike), creador (como Lego), cuidador (como Volvo), rebelde (como Diesel).  Cada arquetipo tiene valores, temores, anhelos y visiones del mundo que le son propias.  Cuando vean publicidad de Nike, incluso si auspicia a un equipo, verán que destaca a un jugador -es el rol de héroe-.  Cuando vean publicidad de Diesel, siempre verán una tribu urbana.

Cuando una marca asume un rol, todo debe ser coherente en el mundo narrativo de esa marca.  ¿Un ejemplo? Disney.   Disney es el arquetipo mago… y ¿no les parece mágico la puesta en escena de sus películas o sus parques temáticos o sus tiendas?

Just do it es el mundo narrativo de Nike.  Te da alas es el mundo narrativo de Red Bull -que por cierto, es el arquetipo pionero-.  El uso de arquetipos, tramas, antagonistas, resuleven el problema planteado en la Teoría de carga Cognitiva.

El storytelling de hoy en día permite construir historias que motivan, inspiran, capturan, crean comunidades y venden.  Dónde las historias deben ser ubicuas y estar presentes en cada punto del contacto del consumidor con la marca.

Muriel Rukeyser dijo que el universo está hecho de historias, no de átomos.

¿Cuál es su historia?

2015 como 1984

A propósito de la participación de Ecuador con ALL YOU NEED IS... ECUADOR en el SuperBowl, EcuadorInmediato me invitó a dar mi opinión.  Esta es:

El SuperBowl es uno de los pocos eventos colectivos anuales que quedan en medios tradicionales.  Más de 100 millones de estadounidenses verán el juego en vivo, el show del entretiempo y los cortes de publicidad.  Debe ser por ello que la pauta de un comercial de 30 segundos representa el presupuesto publicitario anual de varios anunciantes ecuatorianos juntos.

Para la industria de la comunicación es todo un hito -desde la cobertura previa de la publicidad, los spots de expectativa al spot del SuperBowl, hasta la anticipación en la redes sociales-.

Por ejemplo ya sabemos que se anunciarán Budweiser, GoDaddy, Kia, Mercedes-Benz y Ecuador.

SuperBowl es la oportunidad para demostrar lo mejor de cada marca.  ¿Marca Ecuador?   Ya volveré a ello.

Lo cierto es que muchos comerciales pautados en el evento recurren a fórmulas gastadas, con punch lines conocidos, y con celebridades sobreexpuestas.  Una que otra vez aparece un Darth Vader en el spot de VW.  Pero es la excepción.  De allí que, 30 años después, el spot de lanzamiento de Apple Macintosh llamado “1984” siga siendo el mejor comercial de la historia de los SuperBowl.

Punto de orden:  “1984” no será como 1984 (así cerraba el spot, en referencia a la obra de Orwell).  Esa pieza de comunicación sólo se pautó una vez.  Esa vez.

Este año, más allá del ruido en redes que ha generado el spot de Kim Kardashian, el gran ganador del word of mouth es (será) Ecuador.

¿Ecuador en el SuperBowl?

El 1 de febrero será la primera vez en la historia de la publicidad del evento que un país se anuncia en él… con una apuesta de millones de dólares.

Por cierto, en la categoría turismo, Ecuador es el único país anunciante.  El otro es Carnival.

El imperativo de todas las marcas que anuncian en el SuperBowl es diferenciación, lovability (que a la audiencia y los críticos les guste) y memorabilidad.  La pregunta es ¿ All You Need Is Ecuador en 30 segundos tiene esas características?

Usar una pista de los Beatles con imágenes extraordinarias del país le da memorabilidad.  Pautar en el evento hace que la marca se diferencia de las demás marca-países que se anuncian en el mundo.  Pero, ¿la eficiencia?

El spot será visto en 13 mercados estadounidenses -incluyendo San Francisco, Los Angeles, Miami y Nueva York-.  ¿Una apuesta cara?  Creo que no.  Según datos oficiales, la campaña All Your Need  Is Ecuador ya generó un incremento del 14% de turistas.  Y después de Colombia, Estados Unidos es la segunda fuente de turistas de Ecuador.

¿Una estrategia correcta? Creo que si.  Desde el ruido mediático que ha generado la decisión de pautar el spot de 30 segundos en el SuperBowl hasta la certeza de una audiencia cautiva y potencial compradora de nuestro país como destino, pasando por una genial acción de relaciones públicas.

Por tanto 2 o 3 o 4 millones de dólares no son lo importante de la inversión.  Lo importante es haber hecho la tarea previa para que esos 30 segundos sean memorables, convincentes, efectivos.

“1984” de Apple fuese una pieza que criticaba la ficción distópica  de la obra de Orwell.  Se pauto una vez y ya conocemos la historia del spot y de la marca.

¿All You Need Is Ecuador en 30 segundos reeditará el éxito de 1984?

Lo segundo importante es que un comercial de 30 segundos en el SuperBowl ya no es suficiente para persuadir, convencer, vender.  El poder y la influencia de los turistas -y su experiencia en nuestro país-, el poder de las redes sociales, de la campaña digital, de los artículos de opinión, de sus comentarios y los míos, coadyuvan en la construcción de marca país.


Lo importante es que all you need… is Ecuador.

ActúaEcuador presenta ARQUETIPOS.

Una serie de publicaciones con recomendaciones concretas sobre comunicación, relaciones públicas, comunicación gremial, manejo de medios y green marketing.

La primera edición de ARQUETIPOS está dedicada a la comunicación gremial.    Revela 7 cosas que hemos aprendido sobre comunicación gremial efectiva.

La obra es un e-book publicado en issuu.com y próximamente en iBooks.

El texto dice:

Estos son siete principios que hemos aprendido:

• Los afiliados son consumidores y ciudadanos, como usted.

• La gente no lee textos escritos por abogados.

• Rinda cuentas privilegiando un mensaje central. 

• Construya relaciones en base a intereses de los stakeholders.

• Si un afiliado tiene una crisis, entonces defienda principios.

• Su poder político depende de mostrarse apolítico.

• Ser líder gremial no lo convierte en candidato electoral con posibilidades.

El e-book CÓMO CREAR COMUNICACIÓN EFECTIVA PARA GREMIOS es gratuito y está publicado en http://issuu.com/actuaecuador/docs/comunicacio_n_gremial_efectiva_._pdf

Líderes del lunes 28 analiza los slogans de las campañas.

Ahora voy a añadir comentarios a ese análisis.

LOS SLOGANS DE CAMPAÑA, PARTE 1

Usted, ¿podría decirme cuál frase corresponde a quién?

"Cuando el justo gobierna, el pueblo de dios se alegra"

"El país que queríamos, ¡ahora sí!" 

"Ya viene otro Ecuador" 

"Nuevo es mejor" 

"Vota por tí" 

Probablemente pueda acertar que "Cuando el justo gobierna, el pueblo de dios se alegra" es el slogan del pastor Zavala pues es el único que incorpora la religión en el eje de su oferta/discurso.

Pero, ¿"vota por tí" no es una opción que podría decir cualquiera?  Noboa vota por tí, Lucio vota por tí, Lasso vota por tí, Rafael Correa vota por ti, Norman Wray vota por ti.

La respuesta es que el candidato de Ruptura va a votar por mí.  En realidad, no... yo voy a ir a votar, por otro candidato.

"Nuevo es mejor" es lugar común.  Funciona para los candidatos Zavala, Acosta, Lasso, Rodas, y Wray.  Funciona para el nuevo detergente del mercado.  O para una aerolínea, unos jeans, o una impresora.

Por cierto, es el candidato Rodas quien se promueve como nuevo.

"Ya viene el otro Ecuador" es la evolución de "Otro Ecuador es Posible".  Y probablemente pueda identificar la frase con Guillermo Lasso porque ha tenido una importante inversión mediática y de word-of-mouth.  Pero, ¿Noboa podría decir que ya viene otro Ecuador? Podría. Como podrían Rafael Correa, el pastor Zavala o Norma Wray.  Todos ellos podrían decir que ya viene otro Ecuador.

Igual con "El país que queríamos, ¡ahora sí!".  Noboa, Zavala, Acosta, Lasso, Rodas o Wray podrían adjudicarse la frase.  Incluso Lucio, luego de los mea culpa hechos en campaña.

Ahora sí les digo que esa frase es de la campaña de Alberto Acosta.

Por cierto, hay tres slogans que identifican -claramente- quien ofrece qué:

"Con la fuerza del pueblo, Lucio presidente"  

"Alvaro te sacará de la pobreza // con seguridad, empleo y libertad"  

"Ya tenemos presidente, tenemos a Rafael".

Un slogan es una frase corta que resume un diferencia una marca de la competencia.

Idealmente ofrece un beneficio.  Resume la personalidad de la marca.  Refuerza el posicionamiento.

 ¿TARIMAS de mitin politico  EN LA CARRETERA?

Cierra un fin de semana largo.  Muchos turistas han viajado a las playas de la provincia de Santa Elena.  ¿Por ello pensarán que es buena idea cerrar carriles del carretero para celebrar un mitin político?

1. a la gente no le interesa la politica.  Quiere volver a casa y no tener la incomodidad del caos vehicular.

2. la gente tiene derechos.  ¿Dónde quedan esos derechos cuando un movimiento político decide interrumpir la vía pública?

3. evidentemente el movimiento se hizo visible.  ¿Es esa la exposición que necesita para ganar votos?

(por cierto, la fotos son tomadas de un timeline en FaceBook) 

¿Qué sucedería si tenemos un SÚPER VILLANO como presidente?

Vamos por partes, desde hace algunas elecciones atrás algunos ecuatorianos votan por el menos malo de los candidatos.

Pero, ¿por qué votar por el menos malo cuando podemos y votar por el súper-malo?  Piensa en ello.

Los súper villanos son líderes.

Los súper villanos tienen una clara visión del futuro.  Y tienen un plan.  Bueno, algo egoista/egocentrista/yoista... pero visión de futuro.

Los súper villanos saben como motivar a su equipo para lograr su fin.  Y castigan las deslealtad.

Un súper villano de presidente terminaría con las diferencias entre ricos y pobres.  Él (o ella) se quedaría con todo y los demás seríamos sus esclavos.

Las súper villanos saben trabajar aliándose entre ellos.  Por ejemplo, tendríamos acuerdos con los súper villanos de la comunidad europea o con los estadounidenses.

Los súper villanos saben comunicarse.  Cada acto público es espectacular, memorable, contundente.

Por último, los súper villanos se parecen a cualquiera de nosotros.

Campaña de la CCG con sus socios.

Hablemos de política, políticos y asuntos públicos.

Los asuntos públicos (public affairs, en ingles) son una disciplina relativamente joven dentro de las relaciones públicas.

Definición de Asuntos Públicos según Public Affairs Council : “la función directiva responsable de la interpretación del entorno no comercial de la corporación, y la dirección y gestión de la respuesta de la compañía a esos factores”

Muchos consideran que RrPp se limitan a relaciones con los medios.  ¿Y las otras audiencias? ¿Qué pasa con los demás grupos de interés?

“...los Asuntos Públicos son las actividades de una compañía en educación, política y relaciones con el gobierno. “ -James Grunig, opus Dirección de Relaciones Públicas, publicado año 2000, página 422

Los políticos son los parte de los otros grupos de interés.

Pero políticos y política han perdido la confianza del público.  ¿La mantiene los medios? ¿Qué otra institución es confiable?

El Gobierno de RC tiene alto niveles de credibilidad.

Pero, ¿qué pasa con los empresarios, los gremios, las corporaciones, la Iglesia, la Policía, las Fuerzas Armadas, ONGs, hermanitas de la caridad, grupos de consumidores, deportistas, artistas de tevé?

¿Cuáles son, en Ecuador, ahora, las fuentes de información más creíbles?

El tema es que las redes sociales -facebook, twitter, youtube- están cambiando la dinámica de las noticias, sus fuentes y su credibilidad.  Las redes sociales congregan, movilizan, construyen, destruyen, afectan, crean, opinión pública.

Algo no ha cambiado.  Los políticos aun son sensibles a la opinión pública.

Estar "en contacto con el pueblo" los hace populares, a los políticos.  Y la popularidad les da votos.  Y los votos les dan puestos.  Y los puestos...

Las redes sociales hacen impulares a algunos políticos y sus políticas.  Pregunten por Gadaffi.  Pero también los hace populares.

Por cierto, con marcas, ideas, corporaciones, personas, funciona igual.

¿Marketing y Relaciones Públicas?

¿Marketing o Relaciones Públicas?

Si RrPp son una disciplina de comunicación de marketing, entonces RrPp están supeditadas a las decisiones y estrategias de marketing.  ¿O no?

Las RrPp crean marcas.  De hecho, creo que lo hacen de manera más sostenible y fuerte que la construcción publicitaria de una marca.

Hay marcas que nacieron con RrPp.  Viagra.  Microsoft.  Steve Jobs.  The Body Shop.  Rafael Correa.

Pero de allí a considerar que las RrPp deban ser herramientas de marketing, tampoco.

El marketing está (debe estar) centrado en la marca y el mercado.

Las RrPp están (deben estar) centradas en las relaciones.

Marketing => consumidor 

RrPp => ciudadano

El marketing está (debe estar) enfocado en el negocio.   En los aspectos comerciales del negocio.

Ahi se entiende que las RrPp sacrifiquen el poder de una marca en favor de la credibilidad para la marca.

Las Relaciones Públicas están (deben estar) centradas en las relaciones... públicas y privadas.

El proyecto de Ley Orgánica de Comunicación, ¿el último? aquí: http://www.slideshare.net/fernandocacerescortez/proyecto-de-ley-orgnica-de-comunicacin

Contiene 127 artículos y 16 disposiciones transitorias.

Art. 3.- Contenido comunicacional.- Para los efectos de esta ley, se entenderá por contenido todo tipo de información u opinión que se produzca, reciba, difunda e intercambie a través de los medios de comunicación social.

Por cierto, no determina la función.  Presumo implica información u opinión reflexiva, divertida, de concienciación, de capacitación, de entretenimiento...

Art. 4.- Contenidos en redes sociales.- Esta ley no regula la información u opinión que circula a través de las redes sociales.

¿Debo entender que las redes sociales no son medios de comunicación social para fines de esta ley? 

Bien por el periodismo 3.0

Art. 5.- Medios de comunicación social.- Para efectos de esta ley, se considera medios de comunicación social a las personas, empresas y organizaciones públicas, privadas y comunitarias, que prestan el servicio público de comunicación masiva usando como herramienta medios impresos o servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet.

Un medio es una persona natural o jurídica.  ¿Un periodista, es un medio?

Art. 6.- Medios de comunicación social de carácter nacional.- Los medios
audiovisuales adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al 30% o más de la población nacional.

Guayaquil y Quito, juntas, representan a más del 30% de la población nacional.  Tener una señal en esa dos ciudades, ¿convierten al medio en nacional?

Luego, una parte del artículo 7 dice que "La información o contenidos considerados de entretenimiento, que sean difundidos a través de los medios de comunicación, adquieren la condición de información de relevancia pública, cuando en tales contenidos se viole el derecho a la honra de las personas u otros derechos constitucionalmente establecidos."

Es decir, una campaña en burlesca en YouTube se convertirá en información de relevancia pública.  ¿O no? Para efecto de esta ley, YouTube ¿es un medio?

Por otra parte, el artículo de normas deontológicas está bien pensado.

Ahora, ¿no se contraponen los intereses de no dañar a la reputación de una persona con la exigencia de tener más programas nacionales?

Art. 46.- Atribuciones.- El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Comunicación tendrá las siguientes atribuciones: 

1. Proteger y promover en el ámbito de su competencia el efectivo ejercicio de los derechos a la comunicación establecidos en la Constitución, los instrumentos
internacionales y la ley;

2. Promover la incorporación de los valores y prácticas de la convivencia intercultural en
la programación de los medios de comunicación;

3. Fomentar e incentivar la creación de espacios para la difusión de la producción
nacional, a fin de garantizar el cumplimiento de las cuotas de programación
establecidos en esta ley;

Promover los valores está reñido con los programas vespertinos de danzarinas semidesnudas, concursos con premios vergonzantes y excesos de lenguaje popular o discriminatorio.

Art. 64.- Contenido discriminatorio.- Para los efectos de esta ley, se entenderá por
contenido discriminatorio todo mensaje que se difunda por cualquier medio de
comunicación social que denote distinción, exclusión o restricción basada en razones de
etnia, lugar de nacimiento, edad, sexo, identidad de género, identidad cultural, estado
civil, idioma, religión, ideología, filiación política, pasado judicial, condición socioeconómica, condición migratoria, orientación sexual, estado de salud, portar VIH,
discapacidad o diferencia física y otras que tenga por objeto o resultado menoscabar o
anular el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos humanos reconocidos en la
Constitución y en los instrumentos internacionales de derechos humanos, o que incite a la
realización de actos discriminatorios o hagan apología de la discriminación.

Al final del día, los medios son el reflejo de su sociedad.

Y el proyecto de Ley es el reflejo de la sociedad que no somos.

Redes sociales y candidaturas.  Redes sociales y marcas.  Redes sociales y la socialité.  ¿Las redes, cada vez menos sociales?

Expreso publicó un interesante artículo sobre el uso de redes sociales en campañas (y en funciones).

Participé con algunas ideas.

Esto es lo que no dije, pero vale la pena recordar:

Los consumidores crean la reputación de las marcas de forma inmediata, directa y frontal.  Y no vía publicidad.  Vía contactos, conversaciones, recomendaciones, objeciones, críticas, posts.

¿Qué fuentes de influencia conforman la percepción de los consumidores sobre las compañías? 

88% de consumidores dicen que W.O.M., “boca-oreja” o bla-bla  es la principal influencia.

83% de consumidores dicen que se sienten influenciados por los estudios y críticas online.

81% de consumidores dicen que se sienten influenciados por la búsqueda online.

Data tomada de estudio realizado por  KRC Research para Weber Shandwick.

¿En línea?

Cada dos (2) días se genera nueva información en la red... tanta como toda aquella que existió en toda nuestra historia humana hasta el 2003.

“Every two days, we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003” -Eric Schmidt, CEO de Google, 2010

El tema pasa por el contenido.

El contenido es relevante si está enfocado, dirigido y creado para una audiencia especializada.  Y sí, es relevante sólo para esa audiencia especial.  30 segundos en AAA, con mensaje multitarget, es un desperdicio de recursos.

El contenido debe incorporar un call-to-action.  Contar una historia y no pedir un "like", una compra, una adhesión, un voto, es otro desperdicio.  Por cierto, la acción no debe ser inmediata (necesariamente).

El contenido debe ser humano.  Cuando el community manager de una corporación cree que todos las marcas de esa corporación tienen la misma personalidad... es un desperdicio.

La gente se relaciona con gente.  No con autómatas... aun.

El contenido debe ser divertido.  Interesante.  Motivador.

Que un pre-pre-candidato anuncie que viaja en transporte público no fue divertido, ni añadió valor a la marca,  ni me motivó a pasear en metrovía.  Lo que se posteó después... sí.

Que un ex presidente comente a diario su menú de almuerzo no es divertido, ni añade valor a la marca, ni me motiva a comer guatita.

Que un presidente comente sus obras y omisiones, bueno... ya veremos en las próximas elecciones.

El BM prevé una desaceleración económica que afectaría los países en desarrollo este 2012.  Textualmente: "Un crecimiento más lento ya se manifiesta en el debilitamiento del comercio internacional y en los precios de los productos básicos."

El boletín de prensa aquí: http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/NEWSSPANISH/0,,contentMDK:23089098~menuPK:51191012~pagePK:34370~piPK:34424~theSitePK:1074568,00.html

La incertidumbre exige decisiones empresariales.

...la incertidumbre trae certezas, también.  Hay que recortar gastos.  Primer recorte:  personal y comunicaciones.

“It is well documented that brands that increase (marketing) during a recession, when competitors are cutting back, can improve market share and return on investment at lower cost than during good economic times.” Tomado de Harvard Business Review

Coincido con HBR.

Cuando una marca mejora su nivel de exposición frente a la competencia -sea SOV, ruido mediático, activaciones- mejora su participación de mercado.

Cuando una marca no se calla en una recesión, al salir de la crisis ocupará una mejor posición en la mente de los consumidores.  Por tanto sus ventas serán mejores, el ROI será mejor.

Cortar marketing y publicidad es como si un piloto apaga los motores de un avión en pleno vuelo.  Apagar motores a 36 mil pies de altura, cuando el piloto es bueno, sólo le quita impulso y altitud al avión.

Por cierto, ese avión no llegará a su destino.

En una desaceleración económica la pregunta debe ser: ¿Cómo ser más eficiente con la inversión en marketing y comunicaciones?


En crisis, los consumidores buscan marcas asociadas con calidad y longevidad.  Así le comentó Neil Sassman, Director de Mercadeo, DeBeers Diamond Jewellers, a The Economist.

Tres concejos prácticos:

1 · Haga publicidad creativa · Buena publicidad vende 20 veces más. 

2 · Use relaciones públicas · Las relaciones públicas construyen la reputación de las marcas.

3 · Trabaje con sus colaboradores · Son los primeros voceros de su empresa.

Por cierto, hago énfasis en relaciones públicas.

Y relaciones públicas con asesores externos.

Un consultor de RrPp externo es más eficiente que tener relacionista público internamente.

Pongámoslo así, ¿cuántos relacionistas públicos de empresas escriben boletines de prensa, circulan boletines y les hacen seguimiento, escriben estrategias, manejan bases de datos, hablan con los periodistas, se escriben con bloggeros, llevan control del spin de contenidos?

Las mujeres fuman gracias a las relaciones públicas. ¿O debo decir gracias a Bernays?

Tomado de Biography - Edward L. Bernays · lib.uwo.ca

La historia, como está en La Sociedad Karaoke:

Vamos a los años 30. Estados Unidos. Las mujeres no podían fumar y las tabacaleras tenían un grupo limitado de clientes. Nunca, ninguna mujer, se hubiese atrevido a fumar en público. ¿Cómo cambiar ese prejuicio? 

Cuando aún no se conocía el daño producido por el tabaco en el ser humano, Edward L Bernays consiguió que ellas cambiasen sus costumbres sociales y morales y fuesen consumidoras de cigarrillos con una sola acción en un momento determinado.

¿Cómo? Con enviar a varias asociaciones feministas de la época unas cartas que decían: «Mujer, defiende tus derechos; el día x concéntrate en la Quinta Avenida de Nueva York y enciende tu antorcha por la libertad, fuma».

Una carta. Una carta a las asociaciones feministas de los EE.UU. diciendo a las mujeres que fumaran en una manifestación organizada para exigir sus derechos. Así fue. Al día siguiente se podían leer los titulares en todos los periódicos: «La mujer fuma». La mujer americana ya era igual al hombre, fumaba y rompía un tópico machista; y por otro lado, los tabaqueros doblaron de un día para otro su clientela y sus ingresos.

Por cierto, la campaña fue una de las más económicas, pues costó lo que valía mandar veinte cartas. Las mujeres fuman gracias a las relaciones públicas… y las mujeres tenían nombres y apellidos.

Para leer más de La Sociedad Karaoke, busque el libro en kindle de amazon -lo compra por $ 6.24 en http://www.amazon.com/Socieadad-Karaoke-Spanish-ebook/dp/B004774MNS/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1327420989&sr=1-1- o lea el blog http://lasociedadkaraoke.blogspot.com/

Alguna vez se han pregunta ¿cuánta exposición mediática tendrá un lanzamiento? ¿cuánto interés generará el envío de un boletín?

Este no es un post sobre contenidos -que, por cierto, son claves-.

Este es un post sobre un modelo matemático que determina probabilidades de cobertura según 10 variables.  Bajo el título CÓMO ESTIMAR EL INTERÉS MEDIÁTICO DE SU EVENTO, el modelo está publicado en http://issuu.com/actuaecuador/docs/medir_medios

Cuando Martín, mi hijo de 8, me pregunta ¿qué haces en tu trabajo? yo respondo relaciones públicas.  Y sonríe mientras me devuelve una mirada enigmática.

Si, pero, ¿en qué trabajas?, repregunta.

PRSA está actualizando -con colaboraciones directas- la definición de relaciones públicas.

PRSA es Public Relations Society of America y su página es http://www.prsa.org/

Edward L. Bernays acuñó el término.  Habló de ello en su obra Cristalizando la Opinión Pública, circa 1923.  Su definición, tal y como se la dijo a José D. Barquero:

tiene tres significados; primero información que se da al público; segundo, la construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público para modificar sus actitudes y acciones y tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los del público con esta organización para que ambos se beneficien.

Pero esa es la definición de 1923.

Volvamos al trabajo de la PRSA.  Esta semana publicó tres posibles acepciones -las cito en inglés primero, luego una traducción personal y libre-:

Public relations is the management function of researching, engaging, communicating, and collaborating with stakeholders in an ethical manner to build mutually beneficial relationships and achieve results. 

Public relations is a strategic communication process that develops and maintains mutually beneficial relationships between organizations and their key publics. 

Public relations is the engagement between organizations and individuals to achieve mutual understanding and realize strategic goals.

Las rrpp son la herramienta gerencial para acercar una organización con sus grupos de interés, de manera ética, para construir relaciones que beneficien a ambas partes con resultados.

Las rrpp son un proceso de comunicación estratégico que desarrolla y mantiene relaciones mutuas y beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos.

Las rrpp es el compromiso (engagement) que existe entre las organizaciones y los individuos para lograr un entendimiento mutuo y metas conjuntas.

Más allá de estas definiciones -que, por cierto, no incluyen la realidad de redes sociales o nuevas tecnologías- les puedo decir que las relaciones públicas no son chicas en mini, promotores de actividades ilícitas ni malos periodistas vendiendo espacios gratis en los medios.

Y ustedes dirán, ¿qué tiene que ver las rrpp con el fútbol?

Las rrpp pasan por la construcción de contenidos.

En un proceso de comunicación emisor/mensaje/receptor, el mensaje es contenido.

El contenido, por cierto,  es la ecuación entre contenido -per se- y contenedor.

Y la verdad de ese contenido no es lo que dice el emisor.  Es lo que percibe el receptor.

El fútbol es contenido.