La Crisis del Mal·Entendido

Abro mi timeline en FB para descubrir varios post sobre un despido.

Lo comento.  Y busco la fuente en la red.

El sitio http://siluetax.wordpress.com/ publica un boletín de prensa en español e inglés:

Su versión de la historia es -tal como expresa el titular del boletín de prensa-, que una empresa (citada con su marca) "...Expulsa laboralmente a GLBTI al descubrir que es transexual."

Busco en Twitter.  No es trend topic.

Pero ya existe lo que la marca llama un comunicado oficial. Un tuit.  Y un post en su fanpage.

Pregunto, ¿lo despidieron por un malentendido?

Para que lean el texto, lo transcribo -omitiendo el nombre para no herir susceptibilidades-:

"(Marca) es una empresa ecuatoriana, con 16 años de trayectoria en el país, durante los cuales siempre se ha destacado por la excelente calidad de sus productos y servicio.

Actualmente, contrata a más de 800 empleados a nivel nacional, de diferentes razas, religiones, nacionalidades y orientación sexual; sin que esto último represente ningún impedimento mientras cumplan su trabajo y el reglamento de políticas internas de la compañía.  (Marca) se ha distinguido por ser una empresa respetuosa y solidaria con todos sus colaboradores, a quienes brinda constante capacitación, oportunidades de crecimiento personal y profesional y todos los beneficios correspondientes dentro de un excelente clima laboral.

Lamentamos el malentendido ante esta situación y reiteramos nuestro estricto cumplimiento de la ley. La decisión de terminación de las relaciones laborables se da exclusivamente por aspectos propios internos de la empresa y serán reconocidos todos los beneficios correspondientes dictados por la ley.

Los ex colaboradores merecen todo nuestro respeto y solidaridad ante esta difícil situación."

Y si el malentendido ya fue bien entendido, fue aclarado, entonces ¿por qué lo despiden?

Mejor aun, ¿por qué la marca reacciona con un comunicado oficial, sin firma de responsabilidad, aceptando alguna culpabilidad en el tema pero no corrigiendo el error?

¿Cuál fue el error?

A la "Srta. Trans Juana (Juan Hernán García Espinales)" -como dice el boletín de prensa de Siluetax-, la han despedido.  Y convoca, con el soporte de agrupaciones que defienden los derechos GLBTI, a una rueda de prensa para contar su historia.

Juana (Juan Hernán García Espinales) es una víctima.  Y como en toda crisis, a las víctimas (y sus familiares) se las escucha primero.

La marca, por su parte, circula un "comunicado oficial" sobre el tema.  En su fanpage de FB y en twitter.  Pero no hablan del tema frontalmente.  Ni siquiera nombran a la pobre Juana.  Es más, si lamentan el malentendido, entonces ¿por qué no devolverle el empleo a Juan? 

Como reacciona una empresa en los primeros minutos de una crisis determina cómo saldrá de ella.

El comunicado termina diciendo que "Los ex colaboradores merecen todo nuestro respeto y solidaridad..." ¿qué quieren decir? ¿acaso es una broma cruel? Circulan un comunicado oficial aclarando tema del despido de un colaborador por una malentendido y luego, ¿se solidarizan con él?

Se jactan de cumplir la ley... es más, ¿se jactan de reconocerle los beneficios de ley a Juan? ¿Cómo dicen? Esa no es prerrogativa de la empresa.  Es la ley.  Punto.

¿Cuál el motivo del despido? ¿Cuál el malentendido? 

Las declaraciones (y acciones) de la marca debieron seguir el siguiente orden:

1. lamentamos el malentendido y nos hemos preocupado que nunca más, nadie, vuelva a sufrir una situación igual...

2. Juan (o Juana) tiene su trabajo devuelta... y merece nuestras públicas disculpas... y

3.  La marca se ha distinguido por ser una empresa respetuosa y solidaria con todos sus colaboradores y bla, bla...

El comunicado despersonaliza el tema.  Y al hacerlo, deshumaniza a la marca.

Un comunicado sin firma es aun más lejano... ¿lo escribió el abogado? ¿el dueño? ¿el asesor de relaciones públicas? ¿o un robot?

Realmente, a alguien en la marca, ¿le interesa la gente?

¿Y en la orilla contraria? Se trata de Juan.

Y Juan tiene familia.  Juan trabaja.  Juan es como uno de nosotros.  Y ahora una empresa, ¿por un malentendido?, lo deja en la calle.

Por cierto, en el sitio web de la marca, hasta las 23h17 de hoy (martes 7 de enero) no hay mención alguna al incidente.  ¿Publicarán algo luego?

La marca tiene buen café.  

Pero el manejo de esta crisis del mal·entendido no pasó por buen filtro.  

Bastaba con reconocer públicamente el error, reintegrar a Juan a su puesto de trabajo (negociando un bono) y terminando el incidente civilizadamente en una rueda de prensa conjunta.

ACTUALIZACIÓN DEL TEMA

Por cierto, el texto del comunicado oficial dice "La decisión de terminación de las relaciones laborables se da exclusivamente por aspectos propios internos de la empresa..." y como me comentó @ccoronelg por tuiter "una empresa privada es libre de contratar o despedir, pagando lo que la ley exige."

Si es así, entonces, ¿por qué razón lo despiden? El comunicado oficial no lo aclara... es ambiguo y permite la interpretación.

Mi respuesta al tuit, y otros que siguieron, estuvo estructurada en los siguientes términos:

1. mi análisis es desde la óptica de la comunicación, de la construcción de reputación, de la creación de percepciones en el imaginario colectivo.

2. para nada pasa por lo jurídico.

3. se trata de quién construyó el mejor frame.

¿Recuerdan el framing de Lakoff?

Mañana sigo con la historia...

Pues tuvo cola en tuiter gracias a @mrjohnkeating, @PatsyRoa, @ricardomedinaRM...

La Ley de Comunicación complicó la gestión de las empresas especializadas en relaciones públicas. 

Esta coyuntura generó la (re)unión de varios especialistas.  Y por unanimidad se constituyó ARPE.

ARPE es laASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS DEL ECUADOR.   Creada para defender al sector, si...  pero -sobretodo- para impulsar la profesionalidad, la profesionalización y la formalización de las relaciones públicas, los asuntos públicos y las comunicaciones corporativas en el país.

Toda la información en www.arpe.ec

Para muchos empresarios, medios y autoridades, relaciones públicas es sólo manejo de medios.  Para otros, es un promotor de actividades ilícitas.  Y para otros, las chicas de vestido corto y verbo amplio que venden.

Por eso, ARPE creó un manifiesto.  Inspirado en PRSA, ADECEC y el Mandato de Melbourne, describe la disciplina.

Lo transcribo a continuación:

El MANIFIESTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 

1. Las organizaciones, instituciones, empresas, medios, marcas y mercados son parte de la sociedad y tienen derecho a promover y defender su reputación. 

2. Todos los miembros de la sociedad están conectados, como en un sistema cerrado dónde lo menor afecta lo mayor y viceversa. No existe separación entre los espacios público, privado y del tercer sector.

3. Cada una de las partes de la sociedad debe procurar el bien público. 

4. Las relaciones públicas buscan la armonía de las partes. 

5. Las relaciones públicas acercan a los miembros de la sociedad.

6. Cada una de las parte de la sociedad tiene derecho a estar bien informadas. 

7. Las relaciones públicas contribuyen a fortalecer los vínculos de comprensión mutua, persuadiendo a los públicos para lograr consenso, fidelidad y apoyo, basadas en la verdad y en una información completa.

8. Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones de mutuo beneficio entre las organizaciones y sus grupos de interés y públicos. Son arte y ciencia. 

9. Las relaciones públicas sirven a las marcas, negocios, empresas, gremios, sindicatos, gobiernos, políticos, asociaciones de voluntariado, ONG´s, fundaciones, agrupaciones de consumidores, representantes de la ciudadanía, deportistas, representantes de la academia e iglesias, a lograr sus objetivos. 

10. Las relaciones públicas son aliados de los medios de comunicación masiva porque actúan como el proveedor de la noticia precisa, veraz, verificada, auténtica y desde la fuente.

El BM prevé una desaceleración económica que afectaría los países en desarrollo este 2012.  Textualmente: "Un crecimiento más lento ya se manifiesta en el debilitamiento del comercio internacional y en los precios de los productos básicos."

El boletín de prensa aquí: http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/NEWSSPANISH/0,,contentMDK:23089098~menuPK:51191012~pagePK:34370~piPK:34424~theSitePK:1074568,00.html

La incertidumbre exige decisiones empresariales.

...la incertidumbre trae certezas, también.  Hay que recortar gastos.  Primer recorte:  personal y comunicaciones.

“It is well documented that brands that increase (marketing) during a recession, when competitors are cutting back, can improve market share and return on investment at lower cost than during good economic times.” Tomado de Harvard Business Review

Coincido con HBR.

Cuando una marca mejora su nivel de exposición frente a la competencia -sea SOV, ruido mediático, activaciones- mejora su participación de mercado.

Cuando una marca no se calla en una recesión, al salir de la crisis ocupará una mejor posición en la mente de los consumidores.  Por tanto sus ventas serán mejores, el ROI será mejor.

Cortar marketing y publicidad es como si un piloto apaga los motores de un avión en pleno vuelo.  Apagar motores a 36 mil pies de altura, cuando el piloto es bueno, sólo le quita impulso y altitud al avión.

Por cierto, ese avión no llegará a su destino.

En una desaceleración económica la pregunta debe ser: ¿Cómo ser más eficiente con la inversión en marketing y comunicaciones?


En crisis, los consumidores buscan marcas asociadas con calidad y longevidad.  Así le comentó Neil Sassman, Director de Mercadeo, DeBeers Diamond Jewellers, a The Economist.

Tres concejos prácticos:

1 · Haga publicidad creativa · Buena publicidad vende 20 veces más. 

2 · Use relaciones públicas · Las relaciones públicas construyen la reputación de las marcas.

3 · Trabaje con sus colaboradores · Son los primeros voceros de su empresa.

Por cierto, hago énfasis en relaciones públicas.

Y relaciones públicas con asesores externos.

Un consultor de RrPp externo es más eficiente que tener relacionista público internamente.

Pongámoslo así, ¿cuántos relacionistas públicos de empresas escriben boletines de prensa, circulan boletines y les hacen seguimiento, escriben estrategias, manejan bases de datos, hablan con los periodistas, se escriben con bloggeros, llevan control del spin de contenidos?

vuelva al barco, joder no es un llamado a la concordia, ¿o si?

Pero el capitán Schettino, a las 22h45,  negó que hubieran encallado.  El barco flota, dijo.  Mientras el proceso de evacuación había empezado.

Crisis, ¿cuál crisis?

En ese momento el capitán del barco sufrió el síndrome del ego.

Tomado de elcomercio.com

Negar la crisis.  Segundo pecado capital en una crisis.

Pero luego se reportó, a las 00h34, en un barco salvavidas.  Entonces Schettino sufrió el síndrome del avestruz.  Cometía, a la vez, el tercer pecado capital de una crisis... no demostrar compasión, preocupación o empatía.

A las 01h46, el capitán del barco Costa Concordia no aparecía.  Cuarto pecado, no aceptar la responsabilidad.

¿Y los responsables corporativos?

A las 03h56 del sábado aun había pasajeros a bordo.  A las 04h46 Costa Cruceros facilita la lista de pasajeros y tripulantes.  Y el domingo circuló un boletín de prensa acusando del desastre al Capitán.

Tomado de elcomercio.com

¿La culpa es del capitán? ¿nada más? ¿Chivo expiatorio o damage control?

El capitán tuvo gran parte de la responsabilidad.  Así se ha podido conocer después, cuando salieron al público las conversaciones entre Francesco Schettino y el comandante Falco.

El mismo capitán ha reconocido haber navegado a ojo porque conocía el lecho del mar, que viró demasiado tarde y que la roca lo sorprendió.


¿La roca o la mujer con la que estaba el capitán en el bar -como publicó un diario-?

Así lo como publica El Mundo en http://www.elmundo.es/elmundo/2012/01/18/internacional/1326915751.html.

¿Hasta qué punto la responsabilidad es de Costa Cruceros?

En la página web corporativa habia un statement que decía -en pocos palabras- que mientras la investigación estaba en proceso, indicaciones preliminares revelaban un significativo error humano de parte del capitán del barco.

Pero ¿cuándo se escuchó algún alto ejecutivo de Costa Cruceros?  Inicialmente el presidente fue citado en un statement escrito.

Una vez más, Costa Cruceros no demostró compasión, preocupación o empatía.

En una crisis, primero se escuchará a los afectados.  Y Costa Cruceros hizo una declaración formal cuatro horas después de iniciada la crisis -para entonces algunos rescatados ya estaban en la costa o habían tuiteado la situación-.

En una crisis la respuesta debe ser rápida.  Y buscar un balance en el reporte mediático de la situación.  Con reportes periódicos.  Los medios quieren conocer avances del rescate, de la investigación, de las acciones que tomará la organización para que no vuelva a suceder lo que pasó.

En una crisis  ser reactivo o permanecer en silencio implica culpabilidad.

90% del éxito en la comunicación en crisis depende de la preparación.  Primer pecado de una crisis, no tener listo el plan de crisis.  Primeras declaraciones, mensajes clave, teléfonos de contactos, procedimientos.  

El Corriere de la Sera (diario italiano) ha difundido imágenes, tomadas mediante infrarrojos,  que revelan el caos de la evacuación.  Y han sido recogidas por medios como antena3 en España: http://www.antena3.com/noticias/mundo/nuevas-imagenes-accidente-costa-concordia-muestran-caos-evacuacion_2012011700106.html

A una marca no la destruyen las malas noticias, es un manejo pobre de éstas lo que lo hace.

Hoy el Costa Concordia es titular por las pérdidas humanas, el daño económico y el daño ambiental.  Incluso hay quienes encontraron coincidencias entre éste y el Titanic.

El capitán es mediático porque un bando lo ataca.  Otro bando, como los habitantes de su pueblo natal que lo defienden.  Y el hashtag #mecaienunalancha fue trend topic cuando el capitán aseguró que no había abandonado el barco sino que se cayó en un bote salvavidas.

El público entiende que los errores pueden ocurrir; entonces juzgan a las marcas, primeramente, por su reacción.   Pero si googlean Costa Concordia, encontrarán muchos links a promociones de cruceros sin enlaces a la postura oficial de la organización respecto al caso.

Como decía Chuck Rossie, stress makes us stupid.  El estrés nos pone así.