Mostrando entradas con la etiqueta storytelling. Mostrar todas las entradas
Mostrando entradas con la etiqueta storytelling. Mostrar todas las entradas

martes, junio 16, 2015

HABÍA UNA VEZ UNA FICCIÓN

Publicado en Alfa & Gamma


La ficción modela sutilmente nuestras creencias, nuestro comportamiento, nuestra ética. La ficción modula la historia y la cultura. Las estructuras narrativas son una adición para los seres humanos.

Las historias, el storytelling, están presentes en cada civilización y cultura. Vivimos en paisajes creados; es más, algunos en la tierra de Nunca-Jamás. Las hazañas deportivas, las ideologías políticas, las religiones, las marcas comerciales y los juicios criminales se desarrollan como narrativas. O desaparecen.

Elie Wiesel es un húngaro, de nacionalidad rumana, sobreviviente de los campos de Auschwitz y Buchenwald. Su vida la ha dedicado a escribir sobre el holocausto. Por ejemplo describió como un día los miembros de la SS juntaron a los prisioneros enfrente de la horca. Horcarían a un chico. Mientras el muchacho moría lentamente un prisionero gritó: “¿Dónde está Dios ahora?” Y dijo Wiesel: “Y oí una voz dentro de mí contestarle: ‘¿Dónde está? Aquí está... colgado de esta horca . . .’”

Por cierto, cayó en mis manos The Storytelling Animal de Jonathan Gottschall. Lo leí con avidez, como si lo fuera a perder. Lo recomiendo. Empieza con una cita de Wiesel de su obra The Gates of the Forest: “Dios hizo al hombre porque le encantan las historias”.

¿Nos encantan las historias? Aun dormidos la mente está contando historias. Cuando soñamos despiertos, estamos sumergidos en el mundo de las historias. En promedio, un sueño diurno dura 14 segundos… y tenemos algo más de dos mil de esos. Cada día.

La tesis de Gottschal es que usamos las historias como simuladores de vuelo, para practicar en condiciones controladas los posibles problemas sociales de la realidad.

Ficción vienes del latín fictus. Que significa fingido o inventado. Por cierto, ficción y narrativa no son sinónimos. Volvamos a ficción. Si son falsedades (las ficciones), ¿por qué creemos en ellas? ¿por qué aceptamos como cierta la obsesiva persecución del capitán Ahab? ¿por qué aceptamos como sabios los juicios de valor de El Principito? ¿o aceptamos como real la relación de Adán, Eva, la serpiente y una manzana?

Y las inquietudes son más intensas cuando, leyendo a Yuval Noah Harari, descubro que el cristianismo, el capitalismo, el comunismo, el feminismo, el animismo primitivo, podrían ser órdenes imaginadas por el homo sapiens. En su libro Sapiens sostiene que “el orden que sostiene a la sociedad es una realidad objetiva creada…”

De hecho, el texto sostiene que el desarrollo del ser humano, por sobre los de demás seres, se dio junto con la capacidad de crear ficción. “Un gran número de extraños pueden cooperar con éxito si creen en mitos comunes”, escribe Harari. Mitos comunes que sólo existen en la imaginación colectiva de la gente.

Como las marcas exitosas. Se construyen sobre mitos. La gaseosa que da felicidad, la tarjeta de crédito que compra el mundo, el político que resuelve la vida. Son mitos. Como la existencia de zombies, la guerra contra el terrorismo, la picada de mosquito matadora, convertirse en pez si te bañas en viernes santo, el chupacabra, los derechos humanos, el diablo, la confianza en el vendedor de la esquina, los derechos de la naturaleza, el próximo triunfo de Barcelona, el dinero, la paz mundial. Son mitos que la gente crea y cree.

Personalmente creo en algunos de ellos. Pero, ¿por qué? Porque los mitos no son mentiras… son realidades imaginadas. Una realidad imaginada es algo en lo que muchas personas creen.

Lo importante es entender que las instituciones modernas -el Estado, la ley, la democracia, la libertad y las marcas comerciales- funcionan sobre la misma base conceptual.

Esto es lo que nos diferencia de los otros seres. La capacidad de generar ficciones o realidades imaginadas es connatural al homo sapiens. Y está arraigado en nuestra biología porque durante miles de años nos fuimos convirtiendo en dueños de la Creación gracias a la capacidad de generar mitos comunes que aglutinaban a extraños con un fin común.

Las historias, las buenas historias, pueden cambiar el mundo.

¿Cuál es su historia?

jueves, marzo 05, 2015

el storytelling de hoy en día

PUBLICADO EN LA REVISTA ALFA & GAMMA



Vivimos entre historias.  Aprendemos con historias.  Ensayamos nuestras interacciones sociales a través de historias que recreamos mentalmente.  El 92% de los consumidores esperan que las marcas se comuniquen con ellos a través de historias.  Y 65% de nuestra comunicación se trata de historias personales y chismes (que también son historias).

Hoy en día se trata de historias.  Hoy en día, comunicación integral,  se trata de storytelling.

Ahora bien, ¿por qué funciona el storytelling?

Porque el storytelling cambia el comportamiento al cambiar la química del cerebro.  Me voy a explicar.  Una historia genera un acoplamiento neural;  esto es, el receptor de la historia puede vivir la trama y sacar sus propias ideas y conclusiones a partir de la narrativa.

Una historia activa las neuronas espejo; esto es, el receptor de la historia va a experimentar la misma actividad cerebral que el héroe.  Más de una prueba a partir de fMRI han demostrado que si usted ve una acción -por ejemplo ve a alguien jugar tenis-, su cerebro activa las mismas áreas que se activaron en el jugador.  ¿En simple? Es como si usted hubiese jugado.

Una historia activa el cortex (capa cerebral dónde se aloja el pensamiento).  Cuando se procesan palabras, se activas las regiones cerebrales llamadas de Brocca y Wernike.  Pero una historia activa áreas motoras, sensoriales y cortex frontal.

Finalmente una historia genera que el cerebro secreta alguna hormona como la dopamina (responsable de las sensaciones y búsqueda de recompensa), la endrogan (que premia el esfuerzo), la oxitocina (que promueve el contacto físico, el cuidado maternal, la generosidad), el cortisol (que nos pone alertas).  Esta capacidad (de una historia) de generar neurotransmisores logra que los elementos de la historia sean más memorables.  ¿Por qué? Porque las historias se guardan como experiencias propias (en el oyente).

El storytelling de hoy en día permite llevar una apelación racional al plano emocional.  Y la toma de decisiones está en la capa cerebral dónde se generan los neurotransmisores.  No se puede vencer el poder de una historia verdadera.

Pero cuidado… no sostengo que toda la comunicación efectiva se basa en una true story.    Lo que sostengo es que el storytelling para las marcas permite la directa vinculación cliente/audiencia con la marca.

Ahora que lo pienso, debí empezar este artículo con “había una vez…”

Había una vez una marca.  Esta marca, que llamaremos equis, no podía comunicarse con sus clientes.  Equis hacía publicidad en medios tradicionales.  Cada día invertía en cuidadosos mensajes unidireccionales.   Un día descubrió las redes sociales y puso su publicidad allí.  Pero las ventas no subían.  Finalmente conoció del storytelling de hoy en día.

Esta es un resumen clásico de una historia.  Y probablemente usted se identificó más con ese párrafo que con lo demás escrito (si llegó acá, por cierto).

Toda historia -incluso la que hoy en día debe construir para su marca- debe seguir el arco dramático de Freytag.  Una exposición, un climax y una resolución.
Toda historia es una transformación del héroe.  Toda historia tiene un héroe y un antagonista.  Siempre.  Todo historia tiene una trama -como “chico conoce a chica” o “de harapos a la riqueza”-.  Y siempre hay un final (que no siempre es feliz).

Los héroes y los antagonistas en las historias cumplen un rol.  Y éste está construido en base a los 12 arquetipos que determinó Carl Jung.  “De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre” dijo Jung.  ¿Qué quiso decir? que existen patrones de conducta que son universales.

Más allá del género, la cultura, la edad o credo, hay patrones de conducta que pertenecen a la psique humana.  Y el cerebro detecta patrones.

Cuando escribo hombre normal, ustedes automáticamente asumen una serie de valores fáciles de identificar como hombre normal… ¿un ejemplo de hombre común en el marketing? Ikea.

Otros arquetipos son explorador (como Jeep), héroe (como Nike), creador (como Lego), cuidador (como Volvo), rebelde (como Diesel).  Cada arquetipo tiene valores, temores, anhelos y visiones del mundo que le son propias.  Cuando vean publicidad de Nike, incluso si auspicia a un equipo, verán que destaca a un jugador -es el rol de héroe-.  Cuando vean publicidad de Diesel, siempre verán una tribu urbana.

Cuando una marca asume un rol, todo debe ser coherente en el mundo narrativo de esa marca.  ¿Un ejemplo? Disney.   Disney es el arquetipo mago… y ¿no les parece mágico la puesta en escena de sus películas o sus parques temáticos o sus tiendas?

Just do it es el mundo narrativo de Nike.  Te da alas es el mundo narrativo de Red Bull -que por cierto, es el arquetipo pionero-.  El uso de arquetipos, tramas, antagonistas, resuleven el problema planteado en la Teoría de carga Cognitiva.

El storytelling de hoy en día permite construir historias que motivan, inspiran, capturan, crean comunidades y venden.  Dónde las historias deben ser ubicuas y estar presentes en cada punto del contacto del consumidor con la marca.

Muriel Rukeyser dijo que el universo está hecho de historias, no de átomos.


¿Cuál es su historia?