el storytelling de hoy en día

PUBLICADO EN LA REVISTA ALFA & GAMMA

Vivimos entre historias.  Aprendemos con historias.  Ensayamos nuestras interacciones sociales a través de historias que recreamos mentalmente.  El 92% de los consumidores esperan que las marcas se comuniquen con ellos a través de historias.  Y 65% de nuestra comunicación se trata de historias personales y chismes (que también son historias).

Hoy en día se trata de historias.  Hoy en día, comunicación integral,  se trata de storytelling.

Ahora bien, ¿por qué funciona el storytelling?

Porque el storytelling cambia el comportamiento al cambiar la química del cerebro.  Me voy a explicar.  Una historia genera un acoplamiento neural;  esto es, el receptor de la historia puede vivir la trama y sacar sus propias ideas y conclusiones a partir de la narrativa.

Una historia activa las neuronas espejo; esto es, el receptor de la historia va a experimentar la misma actividad cerebral que el héroe.  Más de una prueba a partir de fMRI han demostrado que si usted ve una acción -por ejemplo ve a alguien jugar tenis-, su cerebro activa las mismas áreas que se activaron en el jugador.  ¿En simple? Es como si usted hubiese jugado.

Una historia activa el cortex (capa cerebral dónde se aloja el pensamiento).  Cuando se procesan palabras, se activas las regiones cerebrales llamadas de Brocca y Wernike.  Pero una historia activa áreas motoras, sensoriales y cortex frontal.

Finalmente una historia genera que el cerebro secreta alguna hormona como la dopamina (responsable de las sensaciones y búsqueda de recompensa), la endrogan (que premia el esfuerzo), la oxitocina (que promueve el contacto físico, el cuidado maternal, la generosidad), el cortisol (que nos pone alertas).  Esta capacidad (de una historia) de generar neurotransmisores logra que los elementos de la historia sean más memorables.  ¿Por qué? Porque las historias se guardan como experiencias propias (en el oyente).

El storytelling de hoy en día permite llevar una apelación racional al plano emocional.  Y la toma de decisiones está en la capa cerebral dónde se generan los neurotransmisores.  No se puede vencer el poder de una historia verdadera.

Pero cuidado… no sostengo que toda la comunicación efectiva se basa en una true story.    Lo que sostengo es que el storytelling para las marcas permite la directa vinculación cliente/audiencia con la marca.

Ahora que lo pienso, debí empezar este artículo con “había una vez…”

Había una vez una marca.  Esta marca, que llamaremos equis, no podía comunicarse con sus clientes.  Equis hacía publicidad en medios tradicionales.  Cada día invertía en cuidadosos mensajes unidireccionales.   Un día descubrió las redes sociales y puso su publicidad allí.  Pero las ventas no subían.  Finalmente conoció del storytelling de hoy en día.

Esta es un resumen clásico de una historia.  Y probablemente usted se identificó más con ese párrafo que con lo demás escrito (si llegó acá, por cierto).

Toda historia -incluso la que hoy en día debe construir para su marca- debe seguir el arco dramático de Freytag.  Una exposición, un climax y una resolución.

Toda historia es una transformación del héroe.  Toda historia tiene un héroe y un antagonista.  Siempre.  Todo historia tiene una trama -como “chico conoce a chica” o “de harapos a la riqueza”-.  Y siempre hay un final (que no siempre es feliz).

Los héroes y los antagonistas en las historias cumplen un rol.  Y éste está construido en base a los 12 arquetipos que determinó Carl Jung.  “De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre” dijo Jung.  ¿Qué quiso decir? que existen patrones de conducta que son universales.

Más allá del género, la cultura, la edad o credo, hay patrones de conducta que pertenecen a la psique humana.  Y el cerebro detecta patrones.

Cuando escribo hombre normal, ustedes automáticamente asumen una serie de valores fáciles de identificar como hombre normal… ¿un ejemplo de hombre común en el marketing? Ikea.

Otros arquetipos son explorador (como Jeep), héroe (como Nike), creador (como Lego), cuidador (como Volvo), rebelde (como Diesel).  Cada arquetipo tiene valores, temores, anhelos y visiones del mundo que le son propias.  Cuando vean publicidad de Nike, incluso si auspicia a un equipo, verán que destaca a un jugador -es el rol de héroe-.  Cuando vean publicidad de Diesel, siempre verán una tribu urbana.

Cuando una marca asume un rol, todo debe ser coherente en el mundo narrativo de esa marca.  ¿Un ejemplo? Disney.   Disney es el arquetipo mago… y ¿no les parece mágico la puesta en escena de sus películas o sus parques temáticos o sus tiendas?

Just do it es el mundo narrativo de Nike.  Te da alas es el mundo narrativo de Red Bull -que por cierto, es el arquetipo pionero-.  El uso de arquetipos, tramas, antagonistas, resuleven el problema planteado en la Teoría de carga Cognitiva.

El storytelling de hoy en día permite construir historias que motivan, inspiran, capturan, crean comunidades y venden.  Dónde las historias deben ser ubicuas y estar presentes en cada punto del contacto del consumidor con la marca.

Muriel Rukeyser dijo que el universo está hecho de historias, no de átomos.

¿Cuál es su historia?