El SuperBowl es uno de los pocos eventos colectivos anuales que quedan en medios tradicionales. Más de 100 millones de estadounidenses verán el juego en vivo, el show del entretiempo y los cortes de publicidad. Debe ser por ello que la pauta de un comercial de 30 segundos representa el presupuesto publicitario anual de varios anunciantes ecuatorianos juntos.
Para la industria de la comunicación es todo un hito -desde la cobertura previa de la publicidad, los spots de expectativa al spot del SuperBowl, hasta la anticipación en la redes sociales-.
Por ejemplo ya sabemos que se anunciarán Budweiser, GoDaddy, Kia, Mercedes-Benz y Ecuador.
SuperBowl es la oportunidad para demostrar lo mejor de cada marca. ¿Marca Ecuador? Ya volveré a ello.
Lo cierto es que muchos comerciales pautados en el evento recurren a fórmulas gastadas, con punch lines conocidos, y con celebridades sobreexpuestas. Una que otra vez aparece un Darth Vader en el spot de VW. Pero es la excepción. De allí que, 30 años después, el spot de lanzamiento de Apple Macintosh llamado “1984” siga siendo el mejor comercial de la historia de los SuperBowl.
Punto de orden: “1984” no será como 1984 (así cerraba el spot, en referencia a la obra de Orwell). Esa pieza de comunicación sólo se pautó una vez. Esa vez.
Este año, más allá del ruido en redes que ha generado el spot de Kim Kardashian, el gran ganador del word of mouth es (será) Ecuador.
¿Ecuador en el SuperBowl?
El 1 de febrero será la primera vez en la historia de la publicidad del evento que un país se anuncia en él… con una apuesta de millones de dólares.
Por cierto, en la categoría turismo, Ecuador es el único país anunciante. El otro es Carnival.
El imperativo de todas las marcas que anuncian en el SuperBowl es diferenciación, lovability (que a la audiencia y los críticos les guste) y memorabilidad. La pregunta es ¿ All You Need Is Ecuador en 30 segundos tiene esas características?
Usar una pista de los Beatles con imágenes extraordinarias del país le da memorabilidad. Pautar en el evento hace que la marca se diferencia de las demás marca-países que se anuncian en el mundo. Pero, ¿la eficiencia?
El spot será visto en 13 mercados estadounidenses -incluyendo San Francisco, Los Angeles, Miami y Nueva York-. ¿Una apuesta cara? Creo que no. Según datos oficiales, la campaña All Your Need Is Ecuador ya generó un incremento del 14% de turistas. Y después de Colombia, Estados Unidos es la segunda fuente de turistas de Ecuador.
¿Una estrategia correcta? Creo que si. Desde el ruido mediático que ha generado la decisión de pautar el spot de 30 segundos en el SuperBowl hasta la certeza de una audiencia cautiva y potencial compradora de nuestro país como destino, pasando por una genial acción de relaciones públicas.
Por tanto 2 o 3 o 4 millones de dólares no son lo importante de la inversión. Lo importante es haber hecho la tarea previa para que esos 30 segundos sean memorables, convincentes, efectivos.
“1984” de Apple fuese una pieza que criticaba la ficción distópica de la obra de Orwell. Se pauto una vez y ya conocemos la historia del spot y de la marca.
¿All You Need Is Ecuador en 30 segundos reeditará el éxito de 1984?
Lo segundo importante es que un comercial de 30 segundos en el SuperBowl ya no es suficiente para persuadir, convencer, vender. El poder y la influencia de los turistas -y su experiencia en nuestro país-, el poder de las redes sociales, de la campaña digital, de los artículos de opinión, de sus comentarios y los míos, coadyuvan en la construcción de marca país.
Lo importante es que all you need… is Ecuador.
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