PREDICCIONES 2013
MENTIRAS BLANCAS DE FIN DE AÑO

Cada año hago predicciones relativas al mundo de las comunicaciones en Ecuador.   

Cada año comento cuáles -creo- serán las principales tendencias alrededor de la creatividad, los mensajes y los mensajeros.   Este diciembre no será la excepción... ¿o sí?

Bueno, para empezar creo que el titular refleja la esencia del 2013:  mentiras blancas.

Como las mentiras piadosas, las blancas tienen intención positiva.   ¿Se parecen a las mentiras nobles, las de los políticos de La República?  Platón decía que una falsedad generada por los gobernantes destinada a preservar la armonía social era justificable.  Y el 2013 arranca siendo año político.

HACIA EL 2013, SUPERANDO DICIEMBRE 21

El 2013 arranca siendo año político así que escucharemos historias.  Muchas historias.  Bueno... "cuentos" dirán algunos.

Si los mayas se equivocaron, las encuestas también podrían errar.  Pero todo esto es parte del primer gran cambio del que quiero comentar.

1. CONTENIDOS

No más pop-ups, no más facebook ads ni banners ofreciendo más, mejor, mejorado.  Ni nuevo, ahora, lo·que·estaba·buscando.  

Será tiempo de contenidos.  

Cada vez hay más gente conectada en Ecuador.  Cada vez hay más gente conectada que zappea los avisos (como en la época de la tele) y busca contenidos.   

Contenidos en las formas de revistas impresas o en línea, blogs, 130 caracteres o menos -en Twitter-, 99 segundos o menos -en Daodad-, webminars, libros blancos, memorias, foros, podcasts, slideshows, artículos -opp eds-, incluso fotocopias.  Contenidos que se puedan prestar, re enviar, compartir.

Contenido es forma y fondo.  Como el contexto.  Contenido es contexto.

2. CONTEXTOS

Por cierto, contenidos no son textos.  La gente no lee textos, ve contextos.

Nada es lo que es en esencia.  Nada es bueno o malo o esencia, lo es en contexto.  Una misma propuesta política es buena o mala según el contexto.  Lakoff lo llama framing.

Una opción, cualquier opción,  es más atractiva en la medida que es comparada con alguna otra. 

En política, el contexto se construye y define en términos morales.  Dónde la moralidad es diferente para cada actor político.

Por ejemplo para unos "democracia" es "alternabilidad", para otros es "triunfo electoral que autoriza a hacer lo que se cree argumentando esa democracia".  Este framing moral es el que diferencia la revolución ciudadana de la partidocracia, aun cuando sus praxeología de poder se parezca.

Por ejemplo para unos "cuida su corazón" es aceite de oliva, para otros es sin aceite y con ejercicios.

Las marcas deberán encontrar los contextos pertinentes a su esencia y audiencia.

2.1. CONTEXTO, ADEMÁS, MEDIÁTICO

Es que vivimos un contexto mediático.  El karaoke se mudó a casa.   De hecho, así empieza el nuevo libro DISCURSO para el KARAOKE que publicaré el 2013.  Es mortal ser aburrido.  Es aburrido pensar.  Como dice Mick Jagger, un intelectual pero más una celebridad, “¿Qué importa lo que digan de ti en la página 20 si sales en la portada?”.  

Las marcas deberán ser parte de los contenidos editoriales.  Pero sobretodo ser parte del show.  Como propusimos -hace casi 10 años- juntos con Eduardo Maruri, Paul Tapia y Erik Grunberg, "lo que no distrae, no atrae".

Por cierto, en un contexto mediático, los medios ya no están en el medio.  Son actores políticos. Toman partido.

En un contexto mediático y político, como el del primer trimestre del año, las marcas serán parte del discurso -para bien o para mal-.

3. COMUNIDADES

Los consumidores son cada vez más gregarios.  

Los medios van desde Big-8, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+, FaceBook, Daodad, publicaciones en issuu.com o iBooks, hasta reportes de comunidad en diarios y telediarios.  La clave para las marcas es to engage (atraer, comprometer, involucrar, formar parte de).  

Esto generará un desarrollo del native advertising.    Acciones de comunicación más cercanas -tanto geográficamente como emocionalmente- que adoptan la forma del medio o plataforma dónde aparecen.    Es menos intrusión y más integración.

Las marcas deberán integrarse a las comunidades de consumidores.

4. MÁS CREATIVIDAD

Las marcas deberán ser más creativas.

Los consumidores estamos cansados de las modelos impulsando volantes en el peaje a la playa.  Estamos hartos de los zanqueros bailando reggaetton a todo volumen en media calle para atraer compradores a los concesionarios.  Aburridos del mismo facebook ad que anuncia con fecha expirada la promo que ya pasó.

A diferencia del marketing tradicional, lo que se viene exige más actividad, más creativa y más rápido.  Cambios rápidos.   Refresh or die.  

A diferencia del marketing tradicional, el marketing que crea contenidos es dinámico.    Nadie publica en su timeline la misma actividad dos días seguidos, excepto las marcas aburridas.

5. MÁS ACTÚA

Las marcas deberán ser más activas.  Más creativas y más activas.

Más BTL para hacer noticia.

Más redes sociales para pertenecer a las comunidades.

Y más relaciones públicas para ser parte del contenido.

Empieza el 2013 pronto y sólo resta decirles actúa...ecuador!

PARTE 2:  El caso de la BANCA versus el PROYECTO de LEY ORGÁNICA de REDISTRIBUCIÓN del GASTO SOCIAL.

Recibí sendas cartas de los bancos que uso.  Interesante CONTENIDO.

Ambos bancos me estiman.  Así lo dicen cuando empiezan "estimado cliente".

Palabras más, palabras menos, el cuerpo del texto es el mismo.  Desde *gracias por la confianza*, pasando por *Nuestra razón de ser es cuidar sus ahorros, colocándolos en proyectos productivos seguros o en proyectos de vida ...*, hasta que el compromiso de cuidar mi dinero depositado en ese banco cuando...*se pone en riesgo cuando se pretende que los bancos no se manejen con criterio técnico sino político.*

Entonces me preocupo.

Pero, ¿cómo cierran?

Ah!, esta mejor... *ante cualquier medida que ponga en riesgo sus ahorros, seremos fieles al compromiso que adquirimos con usted...*

¿Mis ahorros? Tengo cuenta corriente.  Bueno, confío que también cuiden mi dinero.

Hablemos del CONTEXTO.

Sólo el contexto puede justificar que se hable de un riesgo que no identifican en el texto.

Sólo el contexto puede explicar que cierren ambas cartas ratificando que serán fieles al compromiso adquirido ante "cualquier medida que ponga en riesgo" mis ahorros.

¿Mis ahorros? ambas son una cuenta corriente... ya lo dije.

Pero ¿el contexto? ¿qué hay entrelíneas? ¿cuál es el punto ciego? ¿el entorno? ¿la agenda oculta?

El contexto es el anuncio de subir el bono para los pobres repartiendo la riqueza de los banqueros.

El contexto no habla de mi dinero, habla de la riqueza de los banqueros.  Y en ese contexto, que la banca diga que la riqueza es mía es un desacierto, una imprecisión, un sesgo al interlineado.

Por cierto, luego el Súper de Bancos -Pedro Solines- "dio 24 horas de plazo a los bancos: Bolivariano, Guayaquil, Pichincha y Produbanco, para que señalen cuáles son los manejos políticos y los riesgos del sistema financiero expuestos en unas cartas enviadas a sus clientes" (como lo cita El Universo en http://www.eluniverso.com/2012/11/15/1/1355/solo-hubo-propuesta-cambiar-proyecto.html).

La autoridad -al parecer- obliga a los bancos a citar un contexto.

Pregunto, ¿cuál será el contexto que ahora promuevan los bancos?

El caso de la BANCA versus el PROYECTO de LEY ORGÁNICA de REDISTRIBUCIÓN del GASTO SOCIAL

Las cosas no son buenas o malas por sí.  Son buenas o malas según el contexto.

¿Cuál es el contexto del proyecto de ley?

Un candidato presidencial, antes presidente de un banco de Guayaquil,  anunció entre sus propuestas el incremento del Bono de Desarrollo Humano de $ 35 á $ 50 financiandolo con la disminución de la publicidad y propaganda gubernamental.  

"...en mi gobierno, escúchenme claro y fuerte, en mi gobierno lo vamos a incrementar a  50 dólares mensuales..." -Guillermo Lasso, discurso en Portoviejo

"...vamos a aumentar el Bono de Desarrollo Humano porque mi gobierno gastará menos en publicidad..." -Guillermo Lasso, discurso en Portoviejo

El presidente de la República, otro candidato presidencial, anunció en una cadena sabatina que subiría a $ 50 desde enero 2013 financiándolo (parcialmente) con impuestos a las utilidades de la banca.

"...por primera vez se están socializando las ganancias de los bancos y no las pérdidas..." -Rafael Correa, entrevista dada en San Miguel de Los Bancos

"No nos atrevíamos a elevar el bono porque los banqueros, los seudos analistas, siempre criticaban que el gasto público o que el populismo (...), que damos dádivas y así ganamos elecciones, y resulta que su representante es el que propone el bono..." -Rafael Correa, entrevista dada en San Miguel de Los Bancos

En La Sociedad Karaoke, mediatizada como la nuestra, el discurso se crea como resultado de tres elementos:  contexto, contenido y ritmo.

El contenido, además, es el contexto.  El contexto es el contenido.

Todo contexto obedece a una jerarquía mental.  El contexto de la propuesta del candidato es un mitin politico, ergo se convierte en una propuesta populista de campaña.

El contexto de la propuesta del presidente no puede ser decodificada como populista.  Ni electoral.  Si bien la oposición ha tratado de marcarla como tal, la realidad es que suena distinta.

Los contextos se crean en la mente.  ¿El problema? Que el 98% de nuestros pensamientos son automáticos, inconscientes, no controlados.  Los contextos se crean en la mente como marcos que se construyen para entender la vida diaria.

El contexto de una escuela tiene aulas, niños, profesores, recreos, tareas.  

El contexto de una propuesta como incrementar el bono por parte de un futuro candidato presidencial tiene mítines, partidarios, grandes backings con el logo del movimiento que auspicia al candidato, promoción en redes sociales.

Recomiendo leer a Lakoff en este tema.

En política, los marcos (framing), los contextos son siempre morales. 

Todos los políticos construyen, proponen, promueven, ideas y planes porque son lo correcto.

Subir el bono es correcto, según Guillermo Lasso candidato.  Subir el bono para los pobres, repartiendo la riqueza de los banqueros es correcto, según el presidente.

Y según la gente, lo más probable es que sea correcto "subir el bono para los pobres, repartiendo la riqueza de los banqueros".

Ese es el contexto del proyecto de Ley Orgánica de Redistribución del Gasto Social.

Cuando se construyen contextos, la lógica no sirve.  

Defender la postura opuesta al incremento de impuestos, como han hecho los bancos, es -en el contexto mediático creado- impopular.

Por cierto, todo tema discutido públicamente se vuelve político.

Promover argumentos técnicos, por parte de analistas económicos, gremios y bancos, sólo ratifica  la creencia que es correcto el contexto de "subir el bono para los pobres, repartiendo la riqueza de los banqueros".

Promover argumentos técnicos, como solvencia, liquidez, recorte de líneas de crédito, deshumaniza la defensa de la posición moral de los bancos.

¿Cuál es la base moral de la defensa del gremio?

No importa si el sistema llegó a incrementar su patrimonio de 549 millones de dólares a 2.732 millones en la última década.

No importa si se logró incrementar la cartera de crédito a más de 15.500 millones de dólares en 2012.

No importa si la Constitución garantiza los derechos de todos, incluidos los banqueros.

Los hechos no tienen sentido fuera del contexto.  Y la gente no razona fuera de los marcos contextuales.

Es más, ¿cuál es el nombre del proyecto de ley?  ¿Reforma Tributaria con Aumento de Impuestos a los Banqueros? ¿Ley de Ataque a la Solvencia, Solidez y Rentabilidad de la Banca?

El nombre del proyecto de ley -Ley Orgánica de Redistribución del Gasto Social- confirma el contexto.

Luego la ABPE publica un aviso como el de arriba.  ¿Cómo sé que es la ABPE? Porque www.saberespoder.ec es un sitio patrocinado por los bancos.

¿Cuáles son los argumentos del aviso?

Desde temas técnicos hasta construcciones editoriales lejanas a la gente.

Pregunto, ¿qué suena mejor entre estas dos proposiciones...?

*Vamos a subir el bono para los pobres, repartiendo la riqueza de los banqueros*  o *(el proyecto de La Ley Orgánica de Redistribución del Gasto Social) nos lleva a un escenario inédito que liquida toda expectativa de lograr un incremento de las inversiones privadas nacionales, de extranjeras mejor ni hablar*

Repito, ¿cuál suena mejor?

Por cierto, que usara una cita de Carlos Larreátegui no desmerece al autor, la cita, ni su derecho a pronunciarla.  Ese no es el punto.

El punto es, frente al contexto construído, ¿qué argumento defiende mejor su postura?

Este aviso de la Cámara de Industrias y Producción es otro ejemplo.

Primero, un titular que no convoca:  La Cámara... ante la propuesta de incrementar el bono bla bla manifiesta al país...

Segundo, mucho texto.

Tercero, empieza aceptando que el contexto de quien propuso la idea es electoral.  Y critica al proponente.

Pero luego sus argumentos son inconstitucionalidad, procesos sumarios, atentado a principios jurídicos. O la importancia del sistema financiero, el incremento de depósitos en la banca privada o el cierre de brechas económicas.

¿...brechas económicas?

¿Qué diría la gente si le hablan de brechas económicas?

No me entiendan mal.  Creo en las reglas claras.  Creo en la Constitución y el cumplimiento de la ley.  Creo en la empresa privada.  Soy empresario.  Creo en los gremios.  Pero también creo que para defender una postura públicamente (y politicamente) hay que recurrir a buena (efectiva) comunicación.

Publicar un aviso de prensa, en un medio nacional, media página,  para que lo lean sólo los eruditos es tan correcto como tratar de venderle hielo a un esquimal.

Pero volvamos al tema del contexto, ¿qué suena mejor entre estas dos preposiciones...?

*Vamos a subir el bono para los pobres, repartiendo la riqueza de los banqueros*  o *(el proyecto de Ley Orgánica de Redistribución del Gasto Social) es inconstitucional*

Es más, ¿cuál suena más creíble?

*Vamos a subir el bono para los pobres, repartiendo la riqueza de los banqueros*  o *(el proyecto de Ley Orgánica de Redistribución del Gasto Social) es un atentado a los principios jurídicos*

El tema aun está en debate.  Pero temo que una postura ya ganó la batalla de la comunicación.